"Crm come luogo d'incontro di famiglie professionali diverse"

Si è svolta lo scorso 20 febbraio a Milano (IBM Forum), in occasione dell'apertura del primo Master in Customer Relationship Management organizzato da Istud e Finmatica, una tavola rotonda dal titolo "Crm come luogo d'incontro di famiglie professionali diverse" alla quale hanno partecipato Sergio Capranico (Università di Torino), Anna Garbelli (Intesa BCI), Bruno Item (Finmatica) e Francesco Varanini (Istud)

Numerosi gli spunti interessanti forniti dal dibattito

In primo luogo è emerso il ruolo della cultura del servizio quale elemento centrale, vero "cuore" di tutte le attività di Crm. Tale cultura - ha precisato Capranico - ha assunto nel corso degli anni un'importanza crescente man mano che il marketing, a causa dei mutamenti degli scenari di mercato, ha dovuto rivedere il proprio orientamento e trasformarsi da marketing di prodotto a marketing dei servizi

La cultura del servizio, però, è efficace solo se è uniformemente diffusa all'interno dell'azienda. Ecco, quindi l'importanza di iniziative e programmi formativi volti a sensibilizzare l'attenzione verso la gestione delle relazioni col cliente. Troppo spesso - come ha invitato a osservare Bruno Item - si affronta il Crm in azienda con un approccio troppo superficiale. Si crede che sia sufficiente acquistare un software che agevoli la gestione delle informazioni sul cliente per fare Crm senza rendersi conto delle reali complessità che il customer relationship management comporta e, in particolare, senza analizzare il bisogno di integrare tra loro strategie, obiettivi, strumenti e persone. Quando tali complessità emergono in tutta la loro evidenza, capita che le aziende si spaventino e decidano di abbandonare i progetti già intrapresi

Ma la cultura del servizio non va affrontata solo dal punto di vista delle aziende. Essa - ha rilevato Capranico - è un elemento che riguarda anche i clienti. Questi, alla pari delle aziende, devono essere "formati" alla cultura del servizio, ovvero devono gradualmente abituarsi all'idea che la maggiore disponibilità a collaborare con le aziende e a fornire informazioni più dettagliate sulle loro aspettative e i bisogni potrà condurre a un'offerta di prodotti e servizi sempre più mirata, personalizzata e rispondente alle loro esigenze specifiche

Tale collaborazione - ha aggiunto Francesco Varanini - è uno dei principi fondamentali di tutto quell'insieme di attività che sono comunemente definite e-business: i modelli tradizionali di business, caratterizzati dai confini netti tra le diverse funzioni e i diversi ruoli (sia all'interno della stessa organizzazione, sia tra l'organizzazione e gli altri attori che partecipano alla costruzione della catena del valore, sono stati gradualmente sostituiti da nuovi modelli in cui i confini sono molto più sfumati e mutevoli

Anna Garbelli, invece, ha presentato l'esperienza e l'approccio del Crm del settore bancario. Tale settore, sia per la particolarità del tipo di rapporto tra banca e cliente (la transazione non si basa su uno scambio tra denaro e un prodotto/servizio, ma il cliente offre il suo denaro in cambio di una "promessa"), sia per i cambiamenti che negli ultimi anni hanno coinvolto il mercato dei servizi bancari (comparse di nuovi competitor, abbattimento delle barriere all'uscita per il cliente) si presenta come uno dei più interessanti per il Crm. Non c'è dubbio - ha affermato Garbelli - che le banche siano le organizzazioni che più di tutte stanno investendo nel customer relationship management, ma non sempre a questi investimenti corrisponde un'adeguata percezione del cliente

Le banche - ha proseguito - sono portate a immaginare il cliente come un'entità statica, sempre uguale a se stessa. Il cliente, al contrario, è dinamico: cambiano nel tempo il suo stato patrimoniale, la sua situazione familiare, le sue aspettative. La vera sfida per le banche (ma, aggiungiamo noi, anche per tutte le altre aziende) è cogliere l'importanza di questi cambiamenti, riuscire a seguirli nel tempo e - nelle migliori ipotesi - essere in grado di anticiparli per fornire al cliente un'offerta che realmente abbia un valore maggiore